苹果 iPhone 卖得欠好，成了 2019 年第一周科技行业里最大的新闻。
业界对 2018 年新 iPhone 出售欠安的状况早有报道，最早冒出苗头的是上游供货商的减产消息，以至于在 2018 年快结束时，苹果营销副总裁还特别对外表明，新的 iPhone XR 自上市以来就是最畅销的机型，作为对先前各种质疑的回应。
不过另一面，苹果挑选不再公布包括 iPhone 在内各个设备的季度销量数字，还罕见地开端依靠各种优惠来下降用户的购机门槛，比方十分显眼的以旧换新广告，比方为运营商供给补贴，而来自第三方渠道的价格大跳水，更是耿直地反映了商场中的实在供需状况。
最终，苹果仍是挑选在季度财报揭露前预先下降了投资者们的预期，提前修订了财报数据，而且是向下调整。
上一次苹果这样做，还要追溯到 17 年之前。
2002 年 6 月，苹果将当期 Q3 财季营收下修了 10%，理由为顾客对创意商场需求疲软。其时 iPhone 还没有出现，iPod 也尚未成为干流，彼时的苹果仅仅一家出售 Mac 的电脑厂商。
2019 年 1 月，苹果再次对财报预期进行了下修调整，尽管下调的起伏只要 9% 左右，但实际上由于基数巨大，等同于此前多预估了 90 亿美元的营收额，这个数字根本和 Netflix 曩昔一整年花在原创内容上的钱适当。
而 2002 年乔布斯的一段 200 个词的简略回应，现在则变成了库克洋洋洒洒的一篇 1400 个字的揭露信。我国商场需求疲软、用户晋级欲望不高、产品供货不理想、持续地贸易战和上市时间受限成为了新的原因。找回苹果手机方法
▲ 图片来自：Wired
很明显，苹果早现已察觉到 iPhone 需求下降的趋势。只不过这次反映在数字上的变化，给投资人和分析师们还原了一个更明晰的量化指标。
归根结底，在我国买 iPhone 的人变少了，以及商场格局发作的变化，这现已成了苹果不得不正视的问题。
在智能手机范畴，iPhone 现已很难再在硬件层面摆开巨大差距了
苹果并不短少 iPhone 用户。依据上一年 Newzoo 分享的数据，iPhone 用户的保有量目前大概在 7-8 亿之间，而在曩昔 10 年里苹果出售的 iPhone 中，有近三分之二的仍在运用中，大部分是 iPhone 6、7 时代出售出去的。
尤其是 iPhone 6 这一代，抓准了大屏手机需求和 4G 网络换代节点的苹果，在我国区域阅历了一次同比超越 100% 的增加。
不可否认的是，iPhone 曾是市面上最好的手机，这种「好」不是单纯一个方面的，而是从屏幕、工艺到功用、拍照的全面抢先。
这意味着苹果比许多同行更快地做出了最好的智能手机，但这也让它更早地遇到了技术的瓶颈，这是计算设备不可避免都会遇到的问题。
考虑到 iPhone 需求面向的巨量用户群，以及一年一更新的产品更新频率，苹果现在在对待新技术时也会更加慎重，但这也让它在一些关键的功用点上比我国的竞品慢个半拍，比方快充，比方双卡双待。
所以你也会看到，华为和 Google Pixel 开端有了着更好的拍照，三星开端有了更独特的曲面屏，而小米和 OV 也能拿出像升降结构和滑盖手机这样形状上的改动，乃至还不必去纠结刘海的问题。
与此同时，我国手机厂商的关于商场的嗅觉益发敏锐，对上游供应链的把控力也越来越强，这让 iPhone 在硬件上的抢先功用得以被快速学习。曾经往往能够抢先一两年的特性，现在现已紧缩到了几个月中。
更奇妙的是，iPhone 的竞争对手们或许只需求花不到三分之一的本钱，就能取得完成 iPhone 七八成左右的体验。最典型的就是国产手机找到了 3D 结构光的代替方案，它可所以普通的红外人脸辨认，也可所以屏下指纹，两者配合，相同也能解决用户最痛点的解锁和付出功用。
软件本应该是苹果表现差异化的一面，但 iOS 在我国的优势并不完整
iPhone 自诞生以来，能够快速抢占全球商场，很大程度和 iOS 体系有关。
这是 iPhone 不可忽视的中心竞争力。一方面，苹果有非常出色的硬件开发实力，另一方面，iOS 体系能够确保用户取得「一致性」的体验。这种「一致性」不单仅仅有个应用商店，或是将过渡动画变流畅那么简单，还涉及到整个苹果的内容生态。
你能够用 iTunes 购买电影，翻开 Apple Music 听音乐，靠 iBooks 浏览和购买电子书，刷 Apple News 阅读新闻，也只要当你习惯了在 App Store 购买应用，习惯了 iCloud 云同步后，这个生态才开端对你具备意义。
但这些功用现已能够在许多 Android 手机上看到，像是短信通话这类根底效劳自不必提，国内的互联网效劳也开端在各个范畴里遍地开花，就像谈天你要用微信，打车你要用滴滴，导航则会习惯性翻开百度。
而在本乡化功用层面，iOS 也注定不会比国内那些通过互联网反馈、每月乃至每周迭代一次体系的定制 ROM 做得更全面。
更重要的是，由于我国商场环境的特殊性，决定了苹果没办法在我国商场供给完整的 iOS 内容效劳，这使得大部分用户只能接触到 App Store，而不会接触到 iTunes 等影音效劳，就算今后苹果计划做一个类似 Nteflix 的流媒体视频会员，很大概率也和我国区域的用户无缘。
这是苹果生态在我国缺失的一环，而且这一环关系到苹果的中心效劳。
反观更懂得本乡用户需求的厂商，尽管在体验上无法确保满足的一致性，但至少能很好地整合国内的音乐、视频、图书和地图导航等效劳，乃至在智能家居等范畴，比苹果做得还要完全。
闻名科技博客作者 John Gruber 就以为，假如 iPhone 关于大部分我国顾客的招引力，大部分是由外观、工艺规划、形状等硬件带来的，而不是关怀 iOS 能用来做什么、能够在苹果生态中享遭到哪些效劳，那么苹果终究无法在我国商场展现出自己最中心的优势。
这让苹果在我国变成了一家单纯的手机硬件生产商，而不是一个生态效劳供给商。
也如此前 Ben Thompson 在 《苹果的我国问题》一文中所说的那样，我国用户真实需求的杀手级功用是微信，而不是 iOS 或是 Android 体系。假如 iPhone 的硬件无法表现出绝对的优势，也意味着这个载体能够被其它硬件差不多，但价格更廉价的手机所代替。
老 iPhone 能升新体系，续航也不崩，为什么要换？
就算是对苹果自家的用户来说，iOS 也无法成为驱动换机的中心理由。
不是由于他们不喜欢 iPhone 了，仅仅由于手上的 iPhone 还能满足自己的需求。
一部分原因和苹果的体系晋级战略有关。以现在的 iOS 12 为例，就算你现在还在运用 5 年前的 iPhone 5s，仍旧能够收到晋级提示，尽管流畅度是差了点，但至少不会有太多功用上的缺失。
用户忠诚度一向是苹果所重视的指标，天然也会为老机型供给更长的维护周期，但某种程度上，这也确实影响了老用户们换机的积极性。
另一方面，库克在揭露信中也提到了电池战略对 iPhone 换代的影响。很明显，2018 年内挑选换电池的用户，或许比咱们预想中要多不少。
特别是关于现已运用了两三年的 iPhone 6 和 7 设备的用户来说，依照换机周期来说，他们理应是新 iPhone 的方针用户群，可假如软件能够晋级到最新版，各种日常应用也能持续运用，非但没有变卡，反而各种日常操作还变快了，仅有的问题仅仅电池老化，但现在又能够靠换电池这样的方式来解决，为什么又要花数千元的价格去购买一款新手机呢？
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或许连苹果也不曾想到过，它费尽心思去掉了可拆卸电池，完成了整机的一体化，又加入了三防，让 iPhone 变得越来越经用的同时，也变相延长了 iPhone 的生命周期。
▲ 图片来自：iMore
但是，假如电池替换计划和 iOS 12 能够持续让老用户留在苹果生态圈中，哪怕这最终会影响新设备的销量表现，对苹果来说也不完满是坏消息。由于这部分人依然会从 App Store 下载应用，成为 Apple Music 会员，为游戏付费充钱，持续为苹果的效劳事务带来营收。
这个模式并不特别，游戏商场就是很好的参阅对象。大多数时候，一台主机硬件的生命周期根本都会在 5 年以上，但用户会不断为新的游戏和订阅效劳付出费用，硬件厂商相同能坚持盈利。
或许和微软相同，即使 PC 行业也遭遇到疲软的状况，但微软依靠出售操作体系、发展云效劳等多元化事务，相同能确保自己的稳定发展。
苹果也在尽力朝这个方向发展。曩昔一年里，这家公司在内容范畴有着颇多投资和收买动作，在本次 CES 中咱们也看到了它进一步开放了自己的 iTunes 内容和 HomeKit、AirPlay 2 接口。
但想要真实摆脱 iPhone 下滑对整体营收的影响，苹果还需求加快脚步。
永久离不开对定价的争议
不少人以为，iPhone 卖得欠好的理由其实没那么杂乱，就是由于这两年卖得太贵了。
在上一年 iPhone XS 发布后，咱们曾讨论过苹果高定价的理由，以及所希望完成的商场方针。能够说，靠高定价来拉动整体营收和赢利，是苹果在面临饱满的商场下做出的一个挑选，而且这种挑选也确实让苹果的业绩取得了不错的提高。
但需求留意的是，价格的上涨并未给苹果带来更高的赢利率。依据计算，在曩昔 5 年里，苹果的毛利率一向稳定在 37-38% 之间，若是回到 2012 年左右，这个数字一度能够到达 44%。
另一方面，这几年苹果的效劳收入一向在稳步增加，依照分析师 Neil Cybart 的估算，这部分事务的毛利率至少在 55% 左右。因此，假如效劳事务坚持着高赢利，但公司的整体毛赢利却在萎缩，则意味着苹果投入到 iPhone 等硬件上本钱也在增高。
也就是说，咱们所以为的 iPhone 变贵了，其实是苹果挑选用更高的本钱，去打造更贵的设备。
当然，制造更贵的产品并不是问题，和曾经咱们所说的相同，只要有满足多的用户情愿买单，苹果仍是能坚持一个健康的发展势头。
仅有的问题是，这种价格的上涨是否具备持续性？同时平均价格的拉高，又能否抵消销量方面的下降？
现在来看，这个战略明显现已出现问题了，由于更高的定价没有保持苹果的增加。尽管咱们不清楚详细的销量数字，但至少最新一季的营收并没有到达苹果的预期，销量天然也不会好到哪里去。
这或许会促进苹果重新考虑当时 iPhone 的产品组合，也包括之后的定价战略。
当然，商品定价一向都存在着两面性。价格多高算贵，关于一部分土豪来说是没有上限的，而廉价的程度，关于另一部分预算有限的人而言也是没有下限的。
对 iPhone 来说，苹果依然拥有定高价的权力和实力，但前提它需求表现出自己满足好的一面；假如 iPhone 依然想证明，它是一款不会遭到商场既定规律影响的消费电子设备，那么就得拿出能够招引用户为之买单的，绝无仅有的新功用，乃至是新效劳。
这不仅对苹果很重要，也对 iPhone 的未来很重要。
